在这场高燃商战背后，是数字时代对网络话语权和社会动员能力的争夺。

▲马斯克与扎克伯格的隔空争斗火药味越来越浓。图/新华社

【资料图】

文 | 王琳

虽然妈妈及时叫停了马斯克与扎克伯格的线下约架，但两个大男人还是隔空打起来了。

只不过，这场“马扎大战”并不在“八角笼中”，而是在本就硝烟弥漫的网络空间里。在7月9日的一条推特评论中，马斯克甚至对扎克伯格进行了人身攻击，称自己的这位竞争对手是“软蛋”。

但在这场火药味越来越浓的“马扎大战”开始之初，是年轻的扎克伯格先发制人，打出了一记重拳——Threads。

这个被称为“推特杀手”的应用上线第一天，用户就突破了3000 万人。其中，不乏从推特中逃离的各界名流。舆论普遍认为，这是推特上线17年来遭遇的最严峻挑战。

马斯克的还击是一封律师函，其中指称Meta公司“非法盗用推特的商业秘密和其他知识产权的行为”。Meta公司迅速回应，否认其工程团队中有人是推特的前雇员。

从界面、功能上几乎复刻了推特的Threads，被网友戏称为“高仿版推特”。7月6日，扎克伯格还发布了他近10年来的首条推文宣告Threads的到来，一张配图中，画有两位真假难辨的蜘蛛侠，正互相指责对方假冒自己。

从招式对抗来看，这场平台之战的第一回合，扎克伯格的攻势更猛烈。在遭遇压倒性攻击之后，常常不按理出牌的马斯克将如何组织有效反击，是众多“吃瓜群众”翘首以盼的下一幕。

自然，用户乐见大佬约架。约架的实质是市场之争，是用户体验之争，是社会动员能力之争。对于网民来说，哪个应用体验更好，舆论氛围更佳，隐私保护更到位，我就选择谁。至于忠诚度、活跃度云云，在体验面前都不值一提。

用户才是决定产品成败最重要的指标。在过去的17年时间里，不少类微博应用也曾向推特发起过挑战。但在3.5亿月活的推特面前，都没能构成真正的威胁。

Instagram和TikTok在用户数量上倒是远超推特，但人气更旺、黏性更高的图片分享与短视频平台，在公共议事、社会动员和舆论汇聚上与推特迥然有异。不同类型的平台，更像是平行宇宙。对用户来说，这是一个多选题。

▲推特资料图。图/新华社

“推特高仿版”Threads的上线，才是真正的开战。“一山难容二虎”，同一个用户、同一部手机里，通常情况下很难容下两个微博。

对扎克伯格来说，元宇宙转型步履艰难，脸书用户增长乏力，太需要业务线上的亮点来回血。作为后发者，对标推特的Threads支持发布者编辑500个字符的短消息，发布相关链接、照片以及最多5分钟时长的视频。回复、点赞和转发等常规功能一个不少。

针对正深陷争议之中的推特改革，Threads以不限制浏览数量来吸引那些对新政不满的推特用户。这种“挖墙脚”之举，马斯克的不爽是再自然不过的反应了。

硝烟四起的平台之战，并非两个男人之间的“私仇”，而是真刀真枪的市场商战。在这场高燃且高度受关注的商战背后，是数字时代对网络话语权和社会动员能力的争夺。

近年来，举凡美国大选、英国脱欧、俄乌战场、法国骚乱等，推特等社交媒体均扮演了重要的角色。随着人工智能突飞猛进，AI加持下的社交媒体在舆论生成和社会动员上，已呈现出更为复杂的特征。

“人人都有麦克风”的时代，并非每个麦克风的声音都能被听见。在很大程度上，平台的管理者可以调低或调高某些麦克风的音量——流量赋能/压制对于商家来说，是个好/坏东西；对于公共事务来说却可能酿就灾难。

解读Threads刚一上线，用户数量就千万级增长，可从两个维度分析。一方面，主要是因为拥有20亿月活的Instagram用户不需注册即可直接登录Threads。如此力度的导流前所未有。

另一方面，扎克伯格也通过其社交媒体账号亲自下场“约架”等，成功挑动了舆论场上的“反马斯克”情绪——这未免不是一种社会动员。

隔岸观火，在围观两大科技巨头线上“开战”的同时，审视社交媒体发展中的新问题、新情势，警惕平台基于利益而放纵对极端化情绪的助推或放大，防范平台企业沦为政治工具和攻击性舆论武器，更值得观察和思考。

撰稿 / 王琳（学者）

编辑 / 何睿

校对 / 刘越

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